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乳企盯上中老年奶粉市场,如何争夺2.6亿银发消费者
发布日期:2022-09-17 20:56    点击次数:66

  乳企盯上中老年奶粉市场,如何争夺2.6亿银发消费者

  随着传统乳制品品类增长放缓,乳企又一次把目光投向体量更大的银发消费群体。

  在2022年半年报业绩会上,包括蒙牛乳业(02319.HK)、伊利股份(600887.SH)、中国飞鹤(06186.HK)等多家头部乳企都表示下一步将在银发经济市场发力。

  数据显示,目前国内60岁以上消费者数量超过2.6亿,市场潜力巨大,但一直以来,中老年奶粉等相关乳制品却面临市场扩容缓慢的尴尬,而此番乳企能否找到新的突破口?

  乳企重提银发经济

  在近期举行的业绩会上,蒙牛总裁卢敏放透露,疫情下消费者对营养健康的关注度正在变得更高,这也是行业最重要的一个发展趋势,蒙牛已经在布局银发市场,并计划在明年进行详细的披露。伊利股份也向第一财经记者回复表示,目前伊利也在关注银发经济的市场机会,详细计划尚不能透露,但下一步伊利将不只是从奶粉业务切入银发市场,各产品线都会推出相关产品,比如酸奶、益生菌产品等。

  在业内看来,乳企看重的是中国银发经济的市场潜力,第七次全国人口普查数据显示,中国60岁及以上的银发群体人口占比18.7%、达到2.64亿人,这意味着巨大的增量市场。

  值得注意的是,这并非国内乳企第一次重点关注银发经济,在2018年前后,由于当时液奶和婴幼儿配方奶粉市场增长见顶,国内乳企曾密集推动中老年奶粉配方化,试图在银发消费市场中分一杯羹,但几年发展下来,中老年奶粉在乳企的业绩报表上却鲜有表现。

  华经产业研究院统计数据显示,2016-2021年间,国内中老年奶粉价格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤,价格增速远落后于婴幼儿配方奶粉。行业内曾预估,虽然发展多年,但到2021年,国内中老年奶粉所在的成人奶粉市场总体规模约在150亿到200亿元,仅是婴幼儿配方奶粉的四分之一甚至更少。

  中国飞鹤副总裁魏静告诉第一财经记者,国内中老年奶粉市场扩容缓慢,一方面是由于目前成人粉市场尚缺乏成熟的品牌,另一方面则与国内消费者消费习惯仍需培育有关。

  澳优乳业也回应表示,国内消费者,特别是中老年消费者的饮奶习惯并没有形成,因此消费量增长有限,而且在饮奶方式上,有一部分消费者更愿意选择液奶,这都影响了行业总量的增长。而之前的成人奶粉产品主要还是以基础营养补充为主,无法满足消费者日益多元化、精细化的实际需求。

  此外,国内中老年奶粉发展缓慢,也与消费者信任有关,由于基础营养补充类奶粉产品门槛较低,导致市场上出现了部分以次充好、违规违法销售中老年奶粉等情况,进而导致了消费群体对这一类奶粉产品不信任。

  功能化能否实现行业破局

  第一财经记者注意到,本轮国内乳企正在重新调整中老年产品战略,近两年来,各家乳企纷纷推出新的中老年奶粉或营养产品,逐步转向关注细分营养健康需求,希望从产品“功能化”实现差异化,进而实现市场破局。

  今年7月和9月,澳优在核心品牌佳贝艾特下推出两款中老年配方奶粉,主要瞄准中老年人对免疫力和心脑血管健康的需求。2021年,中国飞鹤就一口气推出四款成人功能性奶粉产品,主要针对中老年人对免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等需求之后,今年下半年还会再推出2款成人奶粉新品,分别对应着免疫力和心血管健康等需求。在业绩会上,中国飞鹤总裁蔡方良也透露,在成人品类方面,将深入进行科技创新,包括逐步推进定制化等模式。而蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利国际(01230.HK)公告中也显示,目前已上市了多款功能性中老年奶粉,还有多款创新成人奶粉在研发进程中。

  宋亮告诉第一财经记者,目前国内奶粉企业的未来,依然是从婴幼儿营养逐步向全家营养市场扩张,特别是中老年相关产品,但这也需要企业加大科技研发和产品创新的投入,研发更多具备营养性、科学性和功能性的大健康产品。比如国外乳企已经在研发预防阿尔兹海默症等有针对性功能的营养品等,在上海进博会上已有亮相。

  而这也和日本乳业的发展逻辑类似,1997年之后,由于老龄化和人口减少导致消费量减少,日本乳业企业也面临较大的收入增长压力,以明治乳业为例,其产品逐步向高附加值和功能化的方向靠拢,从1995年之后,明治乳业就开始在传统乳制品之外,推出一系列功能酸奶,营养饮料等,并在2017年之后,进一步推出肠胃配方、运动营养等相关产品。

  不过记者了解到,国内乳企中老年产品功能化之路仍有难题待解,因为根据国家食品安全法,目前只有保健食品可以宣称功能。

  中国营养保健食品协会副会长厉梁秋告诉第一财经记者,乳企的创新转型及提前进行研发投入的布局值得鼓励,整体而言,普通食品的“功能”声称是对其所含营养素或成分的营养功效介绍,保健食品在注册和备案要求下,是对产品所具有的稳定的保健功能予以标识,两者区别明显。

  对此,魏静也表示,现阶段中国对功能性食品的生产、上市、销售要求严格,但在功能性食品领域,要想培育出有标识性的中国品牌,一方面建议施行适度宽松的政策,例如扩大原料目录、加速原料备案审批等,以提升市场主体竞争的灵活性;另一方面应认识到不同国家消费者体质及保健方式的差异,在此基础上实现产品成分创新、研发创新,实现差异化竞争。

  宋亮也建议,目前国内营养品相关的法律法规也存在滞后性,也希望国家有关部门可以尽早出台相关规定,在抬高行业门槛的同时,鼓励更多有能力的乳企加快转型。